GLI ART DIRECTOR CONTRO LA PUBBLICITA' SESSISTA

E’ on line. E’ la petizione indetta dall’Adci contro la pubblicità sessista. Visitate il blog, intanto, e tenetevi pronti. Riporto qui il comunicato stampa e le FAQ con le risposte di Massimo Guastini, che di Adci è presidente. Iniziativa da sostenere e divulgare al massimo.
L’Art Directors Club Italiano riunisce i protagonisti del processo di creazione dei contenuti pubblicitari, accomunati da un obiettivo: migliorare la pubblicità in Italia.
Stiamo fallendo il nostro scopo.
Selezionare i migliori lavori, ogni anno dal 1986, non è bastato.
Abbiamo scritto nero su bianco le buone regole del nostro mestiere nel manifesto deontologico Adci, l’abbiamo diffuso e pubblicato su Il Sole 24 Ore, nell’aprile 2011. Neanche questo è bastato.
Dietro ogni campagna pubblicitaria che viene prodotta (decine di migliaia, ogni anno) ci sono tante decisioni prese da tante persone: singoli professionisti, persone che lavorano nelle agenzie e nelle aziende, fotografi, registi… ancora troppi credono che la pubblicità deve vendere a qualsiasi costo, e che la pubblicità, così come la si sta facendo, vada bene e piaccia agli italiani.
Non è vero.
Nel marzo 2013 ho commissionato un sondaggio all’Istituto Piepoli. Il 58% degli italiani è d’accordo nel ritenere che le pubblicità attuali trasmettano più messaggi negativi rispetto al passato.
La pubblicità italiana è considerata da osservatori internazionali tra le più sessiste del mondo.
È possibile cambiare le cose? Certo.
La Risoluzione Europea del 3 settembre 2008 ci esorta a farlo. In diversi paesi sono in vigore norme sulla pubblicità sessista. Anche in Italia dobbiamo poterla scoraggiare. Dobbiamo poterla sanzionare in modo più esteso ed energico di quanto avviene ora.
Da addetti ai lavori, possiamo dare il nostro contributo perché in Italia nuove norme sulla pubblicità sessista non restino solo “sulla carta”, come spesso succede alle buone intenzioni di difficile realizzazione, ma incidano in modo sostanziale migliorando le pratiche della nostra professione.
Abbiamo però bisogno che le cittadine e i cittadini esprimano il bisogno collettivo e urgente di cambiare le cose.
Per questo la petizione Fermiamo la pubblicità sessista in Italia, indirizzata al Ministro per le Pari Opportunità, Josefa Idem. Sarei felice di incontrarla, insieme ad alcune esponenti dei gruppi di attiviste che tanto in questi anni si sono prodigati sul tema.

FAQ (frequently asked questions)

1. Ma non trovi che il compito della pubblicità sia vendere e non educare?
Ho sentito troppe volte questa frase, negli anni. Non la amo perché rispecchia una posizione deresponsabilizzante (e, con il senno di poi, irresponsabile). Implica un’attitudine che, di fatto, porta alla connivenza con i disvalori e l’inquinamento cognitivo determinati dalla TV italiana degli ultimi trent’anni e quindi ANCHE dalla pubblicità.
E intanto l’Italia ha perso posizioni in tutte le classifiche fondate su parametri che indicano il livello di civiltà di un paese.
La pubblicità non deve diseducare.
Per il Global Gender Gap Report (che rileva le disparità di genere) siamo all’80°
posto su 135 paesi monitorati.
La nostra non lusinghiera posizione in classifica è dovuta al fatto che l’Italia non permette alle donne le stesse opportunità di guadagno, carriera e accesso a ruoli politici, offerte invece agli uomini.
Eppure sono ormai vent’anni che le nostre università laureano più donne che uomini.
E il 66% delle votazioni superiori a 106 sono state ottenute da donne (Miur, 2006).
Ma i numeri contano evidentemente poco in un paese in cui oltre l’80% degli individui si forma un’opinione sulla base di quello che trasmette la televisione.
E quale immagine della donna ci racconta la TV?
Non certo quella che ci suggerirebbero i dati delle università, quanto piuttosto una figura quasi sempre relegata a ruoli gregari, ancillari, decorativi o ipersessualizzati.
Il problema riguarda evidentemente l’intero palinsesto televisivo, ma visto il mio ruolo mi limito a osservazioni sulla pubblicità, che in Italia investe in TV una cifra intorno ai 4 miliardi di euro.
2. Non pensi che la pubblicità sia solo uno specchio della società?
Ho sempre creduto molto poco a queste circolari e sterili distinzioni tra causa ed effetto.
Se le galline diventassero una minaccia per la sopravvivenza umana le distruggeremmo tutte, insieme alle loro uova. Senza chiederci chi sia nato prima.
L’interazione tra “inquinamento cognitivo” mediatico e il depauperamento valoriale di una società è, parafrasando Gregory Bateson, un esempio di coinvoluzione: un fenomeno che si verifica quando l’involuzione del fattore A favorisce l’involuzione del fattore B che a sua volta favorisce l’involuzione di A, e così via.
Come abbiamo scritto nel manifesto deontologico Adci, la comunicazione commerciale diffonde modi di essere, linguaggi, metafore, gerarchie di valori che entrano a far parte dell’immaginario collettivo: la struttura mentale condivisa e potente, tipica della culture di massa, che si deposita nella memoria di tutti gli individui appartenenti a una comunità, e ne orienta opinioni, convinzioni, atteggiamenti e comportamenti quotidiani.
L’ha ricordato recentemente anche Pasquale Barbella (Socio e Past President Adci) in un pezzo uscito su la 27esima ora:
“Nel momento in cui un produttore di merendine, di automobili o di mutande accede ai media, deve sapere che si è provvisoriamente trasformato in influenzatore di opinioni e assumere consapevolezze e responsabilità proprie degli organi di stampa, del giornalismo, dell’intrattenimento. Le università dovrebbero rifondare su questo semplice assunto i loro programmi di formazione manageriale.”
Sta diventando drammaticamente incalzante la necessità che tutti noi si rinunci alle comode posizioni deresponsabilizzanti nei campi di attività che ci competono.
Nel 2008 il Global Gender Gap Report ci collocava al 67° posto. In cinque anni abbiamo perso altre 13 posizioni perché abbiamo disquisito, anziché agire.
Non abbiamo fatto nulla. Né per migliorare il palinsesto TV né per rendere migliore la pubblicità.
A questo proposito, trovo molto appropriata la citazione di M.L.King presente nelle email che mi arrivano da Lorella Zanardo:
“In questa generazione ci pentiremo non solo per le parole e le azioni odiose delle persone cattive, ma per lo spaventoso silenzio delle persone buone” (Martin Luther King)
3. Proponi un organo di controllo preventivo?
Non è una soluzione auspicabile e nemmeno seriamente ipotizzabile. Sono circa 100 mila all’anno la campagne di prodotto (stima Nielsen) messe on air attraverso I vari media. Troppe per un lavoro accurato, svolto da persone qualificate e competenti, in tempi sensati e con un budget (presumo) inadeguato. Come ho scritto nella petizione, ritengo necessario che le indicazioni europee vengano recepite e tradotte in indirizzi chiari e in poche norme semplici e vincolanti, tali da permettere di scoraggiare e sanzionare con maggior incisività la pubblicità sessista.
L’attuale Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria va sostenuto e rafforzato.